19.2. Marka Szczecina

Od kilku lat polskie miasta przywiązują coraz większą wagę do promocji, co widać po ilości pojawiających się haseł i kampanii ogólnopolskich. Marka zyskała na statusie w połowie lat 80. dzięki marketingowi i dobudowaniu do logo określonej ideologii, a co za tym idzie wizerunku. W XXI wieku marka jest w realiach Unii Europejskiej niezbędnym elementem rozwoju i promocji miasta stając się ikoną współczesnego świata. Natomiast promocja miasta w zauważalny sposób przyczynia się do pomyślności jego mieszkańców. Marka może być rozumiana wąsko bądź szeroko – zaczynając od znaku graficznego i na unikalnej atmosferze miasta kończąc. Logo miasta musi zostać wyprowadzone z realnie istniejących „znaków szczególnych” miasta. Branding natomiast powinien je jedynie, umiejętnie i z wdziękiem, podkreślać oraz eksponować kreując prawdziwą i autentyczną osobowość miasta.

Szczecin w 2007 roku rozpoczął pracę nad marką miasta. Wyłoniona w przetargu firma miała za zadanie opracować spójną koncepcję wizerunkową Szczecina, określić strategię marki miasta oraz opracować katalog marki. W ten sposób miasto chciało zaakcentować swoje indywidualne i niepowtarzalne cechy, usystematyzować zasady prezentacji i komunikowania, a także zaprojektować system identyfikacji wizualnej. Efektem prac nad strategią marki ma być w przyszłości spójny i jednolity wizerunek Szczecina.
Firma BNA (wykonawca projektu) dokonała analizy obecnego wizerunku Szczecina i opracowała raport otwarcia, przeprowadziła badania pożądanego wizerunku marki miasta, określiła kluczowe elementy tożsamości marki, jej misję i wizję, a także opracowała katalog systemu jednolitej identyfikacji wizualnej i przygotowała projekty kierunkowe dla systemu identyfikacji miejskiej. Strategii towarzyszyć mają programy wdrożeniowe dla trzech perspektyw czasowych: krótkookresowej (2008 – 2009), długookresowej (2008 – 2015) i po roku 2015.
Warunkiem stworzenia efektywnej marki jest właściwe uchwycenie tożsamości miasta. Marka nie może być oderwana od potencjału miasta, odczuć i oczekiwań jego mieszkańców. Istotne jest również zrozumienie oczekiwań turystów i inwestorów oraz wyróżnienie Szczecina na tle innych miast Polski, dlatego przy opracowaniu długoterminowej strategii zarządzania marką naszego miasta tak ważne są prace analityczne, specjalistyczne badania i konsultacje.
Zapytano szczecinian oraz mieszkańców innych dużych miast Polski, cudzoziemców, studentów, którzy wyjechali ze Szczecina na studia do Warszawy, władze Miasta, przedstawicieli świata nauki, kultury i biznesu a także dziennikarzy co sądzą o naszym mieście, a co najważniejsze w jaki sposób o nim myślą:

• Zdecydowanie zadowolonych z życia w Szczecinie jest tylko 25% mieszkańców, 53% jest „raczej zadowolonych”. Szczecinian cechuje spory krytycyzm względem miasta połączony z wysokimi oczekiwaniami. Szczecinianie są dumni z walorów krajobrazowych i unikalnych zabytków.
• Polakom (badania ilościowe w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców) Szczecin kojarzy się z morzem (24%) i portem (23%). Zdania na temat wielkości miasta i jego rozwoju były podzielone: część respondentów zaliczyła Szczecin do grupy dużych miast i dynamicznie rozwijających się, pozostali do grupy średnich i słabo rozwijających się.
• 87% ankietowanych turystów stwierdziło, że Szczecin im się podoba, 95% osób wyraziło chęć ponownego odwiedzenia miasta, a 93% rekomendowałoby przyjazd do Szczecina innym osobom.
• Podczas badań zachowań i opinii cudzoziemców udało się wyróżnić dwa modele odwiedzania Szczecina: niemiecki i skandynawski. 88% Niemców głównie w przedziale wiekowym 36 – 55 lat z wykształceniem zawodowym przyjeżdża do Szczecina na zakupy i tylko na jeden dzień (82%). Skandynawowie natomiast podróżując promem (55%) odwiedzają Szczecin raczej w calach turystycznych (75%), spędzając w mieście kilka dni (60%), a czasem tydzień (18%). Pozytywnym akcentem jest fakt, że aż 87% ankietowanych stwierdziło, że Szczecin im się podoba. 95% osób wyraziło chęć ponownego odwiedzenia miasta, a 93% rekomendowałby przyjazd do Szczecina innym osobom. Tylko 1% pytanych obcokrajowców odpowiedziało, że Szczecin zdecydowanie im się nie podoba.

Okazało się, że nie ma negatywnych stereotypów o Szczecinie, nie ma więc barier do budowania jego marki.
Głównym efektem prac nad marką Szczecina jest:

• zrozumienie możliwości marki Szczecin (kondycja marki Szczecin),
• znalezienie pomysłu na jej rozwój (opracowanie wizji marki),
• wytyczenie własnej ścieżki popularyzacji miasta (pozycjonowanie marki),
• zobrazowanie unikatowego zestawu elementów graficznych marki, które pozwolą bezbłędnie rozpoznawać Szczecin w morzu innych miast (system identyfikacji wizualnej miasta),
• przygotowanie praktycznych wskazówek jak prawidłowo nawigować marką Szczecin.

Firma opracowująca strategię marki Szczecina działała zgodnie z określonym harmonogramem prac:

• Etap I : Faza analityczna. Pod koniec października 2007 r. został opracowany Raport Otwarcia, który stał się punktem wyjścia dla przygotowania marki Szczecina.
• Etap II: Opracowanie Dokumentu „Długoterminowa strategia zarządzania marką Szczecin” (DSZMS) i Minimanuala marki Szczecin.
• Etap III: Opracowanie suplementu do dokumentu DSZMS.
• Etap IV: Opracowanie Księgi Identyfikacji.

Opracowanie, a przede wszystkim konsekwentna realizacja strategii zarządzania marką Szczecin wraz ze spójnym systemem identyfikacji wizualnej zaowocuje profesjonalizacją marketingu Szczecina, a tym samym zwiększy konkurencyjność miasta w wielu obszarach jego aktywności.