19.1. Miasto jako przedmiot i podmiot działań marketingowych

Działania marketingowe Miasta przybierają różne formy. Różny jest również zakres tych działań. W latach 2006 – 2007 stosowano zarówno zewnętrzną jak i wewnętrzną promocję Szczecina. Wykorzystuje się przy tym wszystkie dostępne narzędzia komunikacji marketingowej, od bezpośredniej prezentacji ofert inwestycyjnych Szczecina podczas imprez wystawienniczych, organizowanie własnych imprez biznesowych umożliwiających bezpośrednie kontakty przedstawicielom szczecińskiego środowiska gospodarczego z potencjalnymi inwestorami, aż po działania, których celem jest stworzenie silnego lobbingu na rzecz Miasta w polskich i zagranicznych środowiskach biznesowych. Promocja Miasta realizowana jest również poprzez publikacje oraz artykuły promocyjne i reklamy w prasie, radiu i telewizji.
Szczecin w swojej wielofunkcyjności poszukuje sposobu zaspokojenia potrzeb swoich „klientów“ – mieszkańców, turystów i inwestorów. Dużo uwagi poświęca się skierowanej do mieszkańców miasta promocji wewnętrznej, której celem jest wzmacnianie więzi społecznych i utrwalanie poczucia przywiązania i zadowolenia z miejsca życia.
Miasto prowadzi aktywność marketingową w oparciu o rzeczowe dane, które pozwalają określić położenie „rynkowe” miasta wobec innych miast, m.in. pod względem atrakcyjności inwestycyjnej, turystycznej, komunikacyjnej itp. Jednym ze sposobów uzyskiwania takich danych jest przeprowadzanie benchmarkingu i dokonywanie analiz porównawczych wobec innych miast – konkurentów.
Celami benchmarkingu miasta jest między innymi: zidentyfikowanie pozycji miasta względem innych podmiotów w regionie (miast, gmin, powiatów), ułatwianie definiowania celów dla władz i prowadzenie działań marketingowych w oparciu o fakty.
Benchmarking to także doskonałe narzędzie analiz porównawczych. Zadowolenie mieszkańców z poziomu ich życia, kierunków rozwoju miasta, w którym mieszkają, priorytetów jakimi kierują się władze miasta przy wyborze inwestycji, stanowią kluczowy czynnik pozwalający na jego rozwój. Zadowolenie mieszkańców i właściwe podejście do pozyskiwania nowych inwestorów dają duże szanse na rozkwit miasta, co może zaskutkować między innymi imigracją zarówno kadry naukowej, jak i wysoko wykwalifikowanych pracowników średniego i wyższego szczebla przedsiębiorstw.
Działania marketingowe nie ograniczają się tylko do działań Miasta. Duże znaczenie mają działania innych podmiotów, których charakter, ranga i zasięg stwarzają możliwości kreowania pożądanego wizerunku miasta.
Nadrzędnym celem miejskich specjalistów od marketingu jest wykreowanie marki Szczecina jako europejskiego miasta, przyjaznego i opiekuńczego w opinii mieszkańców, atrakcyjnego gospodarczo w oczach inwestorów i otwartego na turystów.
Efekty tych działań prezentują wyniki badań przeprowadzonych przez Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego, których celem było zdefiniowanie najważniejszych czynników wpływających na konkurencyjność Szczecina na rynku. Badaniami objęto trzy grupy osób: mieszkańców, turystów, inwestorów (w tym inwestorów zagranicznych). Przeprowadzone badania sondażowe wykazały, że ok. 78% przedsiębiorców polskich i niemieckich uważa, że Szczecin ma szansę stać się miejscem atrakcyjnym do inwestowania. Jako największe miasto w regionie jest przede wszystkim dużym rynkiem zbytu, położonym bardzo korzystnie względem Niemiec, blisko Berlina i sieci dróg.
Szczecin z racji swojego położenia pełni rolę polskiego okna na świat. Głównym atutem Szczecina jest atrakcyjne (handlowo i turystycznie) położenie nad Odrą, blisko morza, w sąsiedztwie Niemiec i krajów Skandynawskich. Miasto jest i będzie coraz lepiej połączone z Niemcami zarówno siecią autostrad, jak i szybkiej kolei. Stanowi naturalną stolicę regionu, który płynnie przekracza (coraz mniej wyraźną) granicę między Polską a Niemcami. Zajęcie mocnej pozycji zrównoważy potęgę Berlina i wzmocni pozycję Szczecina w Polsce.
Miasto podjęło wspólne działania z gminami ościennymi w ramach Samorządowego Stowarzyszenia Współpracy Regionalnej nastawionego na tworzenie szczecińskiego obszaru metropolitarnego i w tym celu realizowanie wspólnej polityki promocji, określanie wspólnych obszarów rozwoju czy planowanie infrastruktury transportowej i turystycznej.
Szczecin to miasto stworzone, by w nim żyć. Posiada niewątpliwy potencjał łączenia w sobie dynamiki i kreatywności metropolii oraz przestrzeń i spokój miejsca przyjaznego ludziom i naturze. Organizacja przestrzeni miejskiej – duża liczba zieleni, parków, oddech, który daje miasto, jest w skali Polski nie do przecenienia. Położony na styku państw i węzłów komunikacyjnych, dzięki napływowej historii mieszkańców Szczecin rysuje się jako miasto otwarte dla ludzi.
Przystąpienie Polski do UE usytuowało Szczecin w nowej pozycji na geopolitycznej mapie powiązań międzynarodowych. Wzrosła rola miasta jako ważnego ośrodka obszarów współpracy bałtyckiej i pogranicza polsko-niemieckiego. Szczecin uczestniczy w wielu ważnych wydarzeniach i projektach międzynarodowych.